Un estudio del Instituto Geena Davis sobre género en medios de la Universidad Mount Saint Mary y la agencia J. Walter Thompson Nueva York que se dio a conocer en junio fue el puntapié inicial para la reflexión sobre la mirada de la publicidad hacia la mujer.
El análisis tuvo en cuenta más de 2000 comerciales ganadores y finalistas de los archivos del festival de Cannes de los últimos 10 años (se trata de anuncios de países de habla anglosajona: Estados Unidos, Inglaterra, Canadá, Australia y Nueva Zelanda) y los resultados no muestran muchos cambios en la forma en que se muestra a las mujeres en los anuncios, que en definitiva recae en la mirada social hacia el rol de la mujer.
“Desentrañando los prejuicios de género en la publicidad” arroja datos para pensar: la presencia masculina es mucho mayor que la femenina, en todas las categorías. Además, es mayor su tiempo en pantalla y sus diálogos son más extensos. Un 25% de anuncios tiene sólo a hombres como protagonistas y un 5% a mujeres. La mayoría de las mujeres que aparecen tienen entre 20 y 30 años, mientras que el rango de edad para los hombres va del 20 al 50. Las mujeres suelen aparecer con vestimenta sexy y la cámara hace paneos de su cuerpo. Cuando se trata de representar roles como doctores, científicos o analistas, los hombres tienen un 62% más de chances de ser elegidos, mientras que en el 48% las mujeres aparecen en escenas en la cocina.
“Esta investigación demuestra que la publicidad tiene campañas o acciones sorprendentes cuando se trata de hablar del rol de la mujer en la sociedad, pero cuando se trata de crear anuncios comunes, los de todos los días, nos olvidamos de eso”, asegura Brent Choi, director Creativo de J. Walter Thompson Nueva York.
La representación de la mujer en la tanda argentina no está muy alejada de lo que sucede en otras partes del mundo. Aunque se muestran cambios, todavía no son notorios. “Hoy hay mujeres liderando equipos, empresas, organizaciones de todo tipo y hasta naciones. Es obvio que el lugar de la mujer cambió”, dice Denise Orman, directora de Operaciones de BBDO Argentina y recientemente elegida por la revista internacional Advertising Age como Woman to watch. Pero “hay muchas marcas que todavía no evolucionaron y siguen mostrando a una mujer que sólo lava, limpia, plancha, cocina y hace las compras. Y ese costado no es el único aspecto de la mujer de hoy. El humor y el tono de las campañas dirigidas a ellas cambió muy poco, sigue siendo muy lineal y hasta a veces superficial”, dijo.
En el país no estamos tan mal
Noelia Chessari, directora general de Ninch, dice que los comunicadores tienen el desafío de mostrar lo que pasa, así que aquellos comerciales que no puedan reflejar el empoderamiento femenino tendrán gusto a pasado”. Para Chessari, la publicidad siempre es un reflejo de lo que ocurre en la sociedad y en los últimos años la Argentina vio un gran progreso en cuanto al rol de la mujer.
Basta con los estereotipos
Denise Orman, directora de BBDO Argentina, cree que la publicidad debe salir de los estereotipos: “Tiene que dejar de mostrar a la mujer como un objeto o una compradora compulsiva de productos de limpieza. Hoy la mujer y el hombre están en un mismo nivel. Ya es viejo discutir sobre el tema”.