Cuestionamientos en Bariloche por la adjudicación de campaña publicitaria del Emprotur

El proceso licitatorio convocado por el Ente Mixto de Promoción Turística (Emprotur) de San Carlos de Bariloche, para definir una nueva campaña publicitaria generó objeciones por parte de uno de los oferentes que quedó fuera de la adjudicación. A través de un pedido formal, la empresa cuestionó la decisión del organismo y solicitó acceso a la documentación técnica presentada por la agencia seleccionada, advirtiendo que hubo criterios poco claros o insuficientemente fundamentados a la hora de tomar la decisión.

El planteo incluye una serie de observaciones que apuntan a un eventual tratamiento desigual entre los participantes. Desde la agencia reclamante indicaron que su propuesta no solo cumplía con todos los requisitos formales, sino que también superaba ampliamente en contenido, alcance y estrategia a la campaña que fue finalmente elegida. En ese sentido, solicitaron una revisión urgente del proceso y no descartaron avanzar con impugnaciones administrativas o judiciales si no obtienen una respuesta satisfactoria.

La agencia cuestiona que la firma adjudicataria haya ganado las últimas seis licitaciones del Emprotur, lo que –sin afirmarlo de forma categórica– consideran al menos llamativo en términos de equidad. Recuerdan que en anteriores procesos habían competido exitosamente con esa misma agencia, por lo que entienden que su exclusión en esta ocasión requiere explicaciones más detalladas y públicas.

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Emprotur lanzó una licitación para publicitar la marca Bariloche.

Críticas a la adjudicación

Entre los puntos que generan mayor malestar, se destaca el tipo de estrategia diseñada por cada oferente. Según la empresa desplazada, mientras la agencia adjudicataria propuso la participación de apenas dos influencers vinculados a la marca Bariloche, ellos habían presentado un plantel de quince figuras con presencia en redes sociales y experiencia en turismo, entre los que se incluyen reconocidos nombres del espectáculo y los medios.

En el plano audiovisual, remarcaron que optaron por medios de mayor alcance, como Telefe, que lidera el rating en el país, frente a otras señales de cable con menor audiencia. También sumaron otros canales temáticos vinculados a turismo y gastronomía, además de una campaña radial que incluía más de nueve emisoras de alta penetración en el AMBA, lo que –según expresaron– representaba una diferencia de visibilidad difícil de igualar.

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La Semana Santa en Bariloche se prepara para recibir a cientos de turistas nacionales y extranjeros.

Archivo.

Otra diferencia importante, sostienen, se encuentra en la cobertura de vía pública. Su propuesta habría contemplado cartelería LED, vallas móviles, acciones BTL, vinilos en veredas y otras intervenciones urbanas en la zona de La Rural, todas detalladas con localización precisa y respaldadas por los permisos correspondientes. La agencia afirma haber incluido incluso los mismos dispositivos que la firma ganadora, pero ampliando sustancialmente la escala.

En el ámbito digital, aseguran haber desarrollado una estrategia integral que combinaba medios tradicionales como La Nación y Clarín, con plataformas como TikTok, Geosmart, META y programática, diseñada específicamente según los lineamientos del pliego. Esa amplitud, sostienen, no fue equiparada por la propuesta ganadora.

Qué es el Emprotur

El Ente Mixto de Promoción Turística de Bariloche (Emprotur) fue creado a mediados de los años 90 como una herramienta ágil para posicionar a la ciudad como destino a nivel nacional e internacional. Tiene como misión principal la promoción institucional de Bariloche y el desarrollo estratégico de productos turísticos.

El ente es presidido por el secretario municipal de Turismo y cuenta con una conducción compartida entre el sector público y privado, mediante una mesa chica de seis miembros (tres por cada sector) y un consejo asesor ampliado con representantes de catorce cámaras y entidades empresarias locales.

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Para el año 2025, el presupuesto estimado del Emprotur asciende a 8.880 millones de pesos, financiado principalmente a través de la tasa de inspección municipal que abonan las actividades económicas habilitadas. A este fondo se suman aportes provinciales, que en el último tiempo han sufrido retrasos, generando una deuda superior a los 1.000 millones de pesos.