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Las bodegas dan un salto digital y se meten en el comercio de vinos

La cuarentena por la pandemia del coronavirus aceleró el proceso de varios proyectos que estaban en carpeta para una mejor comercialización

Momentum. Esa es la palabra que mejor define hoy el comercio digital de vinos, ahora que las bodegas entraron a jugar con sus propias tiendas. Era un escenario largamente vaticinado que, empujado por la coyuntura del confinamiento, aceleró el proceso que venía lento, con dudas y hasta alguna contra marcha.

Pero el momentum ha llegado. Antes de la pandemia, las bodegas tenían sus proyectos digitales en carpeta, pero en piloto automático. Algunas, como Luigi Bosca, Rutini Wines, Escorihuela Gascón o el grupo LVMH iban con pie de plomo, pero ya lo tenían dentro de su estrategia. No son bodegas menores. Ellas tenían mucho que poner en juego a la hora de lanzarse al canal digital.

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Sin embargo, en los 110 días que llevamos de cuarentena, las tiendas digitales de bodegas se multiplicaron. Casas como Familia Schroeder acaban de anunciar la suya, pero el grupo de puntocom de bodegas dedicadas a la venta se multiplicó. Familia Durigutti, La Coste de Los Andes, Bodega Roca, Traslapiedra, Domaine Busquet son algunas de las casas que se suben al comercio electrónico, un terreno donde ya campeaban otras como las pioneras Chakana Wines, Bodega Bianchi Susana Balbo Wines y Lagarde.

La estrategia

“Para nosotros era un terreno que veníamos analizando, pero que la pandemia, con la penetración del zoom y la gente buscando en interenet, terminó de empujar la decisión”, dice Roberto Schroeder sobre la flamente tienda de la bodega familiar

El caso de Rutini Wines es ilustrativo de cómo incidió el escenario. Para una de las bodegas que mejor y más vende en restaurantes y vinotecas, “la cuarentena no hizo más que acelerar un proceso en el que veníamos trabajando –dice Manuel Benegas Lynch, director de la compañía a cargo del proyecto digital– y tuvimos que rediseñar en tiempo récord nuestra propuesta, ya que la reconvertimos de una tienda de especialidades a una de porfolio completo debido al contexto”, explica. Lo que originalmente iba a ser un sitio de venta para colecciones y vinos raros, terminó con 150 ítems donde se pueden adquirir todos los vinos de la compañía, desde Trumpeter a Felipe Rutini y Dominio Rutini, la nueva marca exclusiva del canal digital.

Por su parte, Luigi Bosca era otra de las casas que juegan con fuerza en el canal tradicional aunque venían planificando el salto digital. Alberto Arizu (h), presidente de la compañía, afirma que “estamos muy satisfechos con la respuesta que estamos teniendo, con una alto ticket promedio y ofertando vinos que cuesta encontrar en los canales tradicionales, como Icono y Los Nobles, la tienda nació con nuestros clientes privados pero hoy atienda a muchos nuevos consumidores”, dice

Lo más importante, destacan los ejecutivos, es entablar una relación directa con el consumidor. Algo que hasta la ruptura que supuso la cuarentena, era un tema tabú, ya que era potestad del retail.

“Nosotros mantenemos los precios de góndola del resto de los canales”, enfatiza Gustavo Perosio, CEO del grupo LVMH, que comenzó a operar su tienda en mercado libre a comienzos de la pandemia. “Para nosotros la equidad de los canales es importante, que la gente pueda comprar Chandon al mismo precio en todas partes”, subraya en sintonía con las tres compañías mencionadas. Es que una de las resistencias que el salto digital tenía para compañías de esta envergadura, era el riesgo de dinamitar o lesionar al menos las relaciones que ya tenían con canales establecidos. Por eso el salto de jugadores de esta envergadura es la que da el momentum, apalancados, claro, en la coyuntura.

Descuentos y números

El asunto es precisamente este: entre el retail y los distribuidores se quedan con el 50% o más del precio de góndola. El sistema de precios sugeridos es la palanca que estructura esa situación. Y también, la que ventila el formato atractivo de la venta online: hay margen amplio para establecer descuentos jugosos.

Así juega la mayoría de los puntocom de bodegas. Es que cincuenta puntos es un terreno más que fértil para que se cuelen otros jugadores. Desde el repartidor de la “última milla”, como se conoce al que finalmente entrega la botella, otros retailers y hasta a la propia bodega si el contacto con el consumidor es directo. Con descuentos que van del 20 al 50%, comprar online hoy se acerca a la mejor opción en precio, con entrega a domicilio, claro.

Off the record las bodegas admiten que esa brecha es la que abre la puerta a que la venta directa sea una perfecta opción. Bodegas como Chakana tienen en su tienda a su principal cliente. Camino por el que transitan desde Susana Balbo Wines a La Coste de Los Andes. Con un plus: “este canal te da información muy precisa sobre la toma decisiones de los consumidores”, dice Perosio. Es en el trato directo donde se construye una relación firme. “Nosotros estamos enfocados en quienes compran de forma reiterada, que son nuestros verdaderos clientes, los amantes de la marca, a quienes ahora conocemos mejor”, dice Arizu.

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