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La Mañana Netflix

El plan de Netflix para ganar dinero y no meter publicidad

Cada vez son más las plataformas que apuestan por el sistema de suscripción con anuncios. Netflix apuesta a otra estrategia sin invadir a los usuarios.

La pandemia por el Covid-19 incrementó un fenómeno global denominado "La guerra del streaming", en donde las compañías lideres en el mercado junto a las plataformas emergentes luchan por un mercado incipiente y la plata de los anuncios. Netflix se mantiene como líder absoluto por su número de suscriptores, experiencia y capacidad tecnológica, pero cada vez más plataformas van reclamando su parte en este gran negocio del contenido a demanda.

En este contexto, las plataformas arman todas sus estrategias pensando en coptar nuevos usuarios. La gran mayoría de las plataformas apela a un sistema similar al que utiliza la televisión tradicional para generar ingresos por publicidad.

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Gracias a este modelo, plataformas como Hulu, en Estados Unidos, ofrecen suscripciones mas baratas a cambio de que los usuarios deban soportar entre 5 y 9 minutos de anuncios por cada hora de contenido.

HBO estaría evaluando en su nueva plataforma, HBO Max, disponible en Estados Unidos, una nueva estrategia para conseguir un mayor volumen de clientes.

En contra de esta tendencia, aparece Netflix, que ha reiterado en numerosas oportunidades que no van a incluir anuncios en sus suscripciones, a pesar de que con el número de usuarios que tienen podría obtener grandes ganancias y mejorar sus números de producción de contenidos.

Netflix defiende sus postura sobre los anuncios pero sutilmente incorpora marcas y productos (product placement) en todas sus producciones sin provocar la "bronca" de los usuarios cada vez que ven una publicidad.

Reed Hastings, cofundador, presidente y director ejecutivo de la empresa, reiteró que Netflix no planea, al menos a medio plazo, incorporar anuncios: “No vemos que haya dinero asegurado por ahí”.

Vender publicidad en forma convencional iría en contra del primer precepto por el que millones de personas en todo el mundo eligen a las plataformas de contenidos: ver lo que quieras cuando quieras, ver todas las temporadas y a escala mundial, es decir, los usuarios son los dueños de lo que consumen, cuándo y cómo, lo que implica ausencia absoluta de anuncios.

El año pasado, la consultora Concave Brand Tracking llamó la atención inesperada de Netflix después de afirmar que la tercera temporada de Stranger Things contenía alrededor de 15 millones de dólares en product placement, una forma de monetización muy asumida en las series y los programas de televisión, consistente en introducir un producto con el que interactúan los personajes.

¿Cómo funciona esta estrategia en Stranger Things? La historia de los hermanos Duffer en esta temporada estaba plagada, como habitualmente, de referencias a los 80, y en sus capítulos aparecían de forma clara marcas como Burger King o Coca-Cola, en este caso con su marca New Coke, una versión del refresco que duró unos años y que después fue sustituida por Coca-Cola Light.

Netflix salió al paso de aquel informe negando que hubiera recibido cualquier contraprestación económica con fuerza. “Todos son parte de la narrativa de los hermanos Duffer, que hace referencia a la cultura popular y del consumidor de la década de 1980", dijo en un comunicado Netflix de forma tajante.

A este respecto Stacy Jones, directora ejecutiva de la agencia de marketing de contenidos Hollywood Branded, comentaba al sitio Fast Company que una forma de marketing insertada en el product placement no tiene por qué incurrir en un contrato monetario, sino que sirve para que la serie o el show en cuestión se beneficie de la repercusión que las marcas que aparecen en él le hacen a raíz de su aparición en sus propios medios sociales.

En otro ejemplo, Burger King lanzó con motivo del estreno de la temporada de Stranger Things una "Whopper Upside Down", que contribuyó a la difusión de la serie de Netflix con sus propias campañas de marketing, y Coca-Cola relanzó su marca ‘New Coke’ de forma temporal también con motivo del estreno.

Burger King | Upside Down Whopper

La fórmula que aplica Netflix no es innovadora pero es sencilla y produce una estrategia de marketing inverso. Los clientes de Burger King veían en los menús una hamburguesa que les recuerda el estreno de la serie.

Esta estrategia se puede ver con mayor claridad en las grandes producciones de cine donde los protagonistas utilizan ropa, relojes, autos, anteojos y todo tipo de artículos mientras interactúan en el filme.

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