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La Mañana Starbucks

Una severa crisis golpea a Starbucks en Estados Unidos: precios y boicot político

La cafetería atraviesa la mayor debacle de su historia, con una caída del 10% en sus acciones. El efecto de la sindicalización y la guerra en Medio Oriente.

Las cadenas globales de comidas rápidas y cafetería que representaban la modernidad en Estados Unidos están sufriendo una abrupta caída en ventas y clientela. Para algunos se trata de un mal manejo de precios e inadecuadas políticas sindicales y sociales. Para otros, es víctima de un cambio de ciclo.

Entre ellas están McDonald’s, Wendy’s y Burger King. Pero la más afectada de todas es Starbucks, cuyas acciones cayeron más de un 10% en los últimos días, hundiéndola en una etapa de incertidumbre sobre su futuro.

Hay varios factores que influyen, señalan los economistas, y uno de los más importantes son los precios. Muchos clientes se vienen quejando en Estados Unidos de que un simple “café moca” con un bocadillo no baja de 6 o 7 dólares, algo que representa un pequeño lujo para su clientela habitual.

El problema se da a nivel global, aunque se nota con mayor nitidez en Estados Unidos y China. Actualmente, la compañía enfrenta una novedosa resistencia por parte de los clientes, cansados de la inflación. Si bien el costo de vida en la primera potencia mundial es bajo, para ellos una pequeña suba en los precios es una hecatombe.

Pero también hay otros dos factores importantes. Primero, las luchas sindicales, ya que los empleados hablan de abusos patronales. Y segundo, un llamado a boicotear a la firma por su postura de rechazo a las protestas estudiantiles a favor de los palestinos por la guerra en la Franja de Gaza.

Protesta antiisraelí en un Starbucks de Reino Unido.

Protesta antiisraelí en un Starbucks de Reino Unido.

La cuestión económica de Starbucks

Un informe de la CNN señala que los ingresos de Starbucks cayeron un 1,8% interanual a nivel mundial en el primer trimestre de 2024.

En Estados Unidos, el mercado más grande de la compañía, las ventas se redujeron un 3%, la mayor en años. Y a nivel internacional, el descenso fue de 6%, producto de la debacle del 11% que se registró en China.

Los precios de Starbucks crecieron fuerte en Estados Unidos.
Los precios de Starbucks crecieron fuerte en Estados Unidos.

Los precios de Starbucks crecieron fuerte en Estados Unidos.

Hay una serie de datos llamativos. Entre las personas que decidieron dejar de frecuentar Starbucks están los clientes “más comprometidos”, como miembros de programa de recompensas. Es número cayó un 4% en comparación con el trimestre anterior.

Las ventas a nivel internacional cayeron un 6%

Hay una fuerte indignación de la clientela por el aumento de precios, sumado a otros factores, como la mala imagen de la empresa por rechazar la sindicalización de los empleados

Sindicato y política en Starbucks

Starbucks tenía una buena imagen como firma progresista. Hasta que los trabajadores decidieron sindicalizarse en un intento por enfrentar los horarios y las condiciones laborales abusivas.

En un principio hubo resistencia de la compañía. Recién ahora se están poniendo de acuerdo en salarios y otros puntos claves, lo que disminuyó la crisis interna. Pero no evitó que golpeara su reputación.

Protesta cotra Starbucks por la guerra en Medio Oriente.
Protesta cotra Starbucks por la guerra en Medio Oriente.

Protesta cotra Starbucks por la guerra en Medio Oriente.

El segundo hecho está vinculado a la guerra en Medio Oriente. Hubo varias protestas frente a las sucursales de Starbucks en todo el país llamando a un alto el fuego entre Israel y Hamás.

Hubo protestas contra sucursales de Starbucks por la guerra en Medio Oriente

A finales de octubre, Starbucks demandó al sindicato por una publicación en las redes sociales que expresaba "solidaridad" con los palestinos. Así, la compañía se vio envuelta en debates sobre la guerra en Gaza, lo que derivó en un boicot de un sector de la clientela.

Starbucks emitió una declaración general condenando la violencia en la región, pero no pudo librarse de llamados al boicot en las redes sociales.

Protesta de los sindicatos de Starbucks contra Israel por la guerra en Gaza.
Protesta de los sindicatos de Starbucks contra Israel por la guerra en Gaza.

Protesta de los sindicatos de Starbucks contra Israel por la guerra en Gaza.

El director ejecutivo de Starbucks, Laxman Narasimhan, reconoció ante la CNN que las ventas fueron decepcionantes, en parte debido a que los clientes son más cautelosos con sus gastos.

Por otro lado, también reconoció que "la reciente desinformación", en particular sobre Medio Oriente, pesó sobre las ventas.

La economía y los cambios de hábito

Los problemas de Starbucks han generado un debate sobre si se trata solo de un problema económico pasajero, o es algo más complejo de cambio de hábitos en la población.

No se trata solo de esta cafetería, sino también de otras cadenas globales como McDonald's, Wendy's y Burger King, que tuvieron una disminución de las ventas.

Muchos analistas consideran que la caída de las ventas de Starbucks revela más sobre la empresa que sobre la economía en general.

Starbucks en China no está dando el resultado esperado.
Starbucks en China no está dando el resultado esperado.

Starbucks en China no está dando el resultado esperado.

"Cuando miras hacia atrás y ves la magnitud del cambio, algo que ocurrió en tan poco tiempo, eso generalmente no apunta a algo que sea de naturaleza macro o que esté relacionada con los precios", señaló Sharon Zackfia, directora en la firma inversora William Blair.

Tanto Starbucks como las otras grandes cadenas están tratando de amortiguar el golpe con importantes promociones y cambios en la forma de entender a sus clientes. Hay que ver si eso modifica la crisis.

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