Fue uno de los el templos de la moda joven de la ciudad en los 70 y 80. Sin darse cuenta, Rubén Rodríguez trajo desde Buenos Aires unas de las marcas exclusivas, que con sus pantalones de colores fue el uniforme de toda una generación de neuquinos.
Nació en Punta Alta, a 25 kilómetros de Bahía Blanca. Pero el destino quiso que sus raíces y su sangre fuesen totalmente neuquinas. Tenía apenas dos años cuando, junto a sus padres, arribó a la ciudad. Su primer hogar se ubicó en una de las principales arterias céntricas, en Roca al 100, y a partir de ahí comenzó a escribir su propia historia de vida.
Rubén Rodríguez tiene 78 años. Y aún hoy, tanto los vecinos de toda la vida como los forasteros que comenzaron a poblar aquel casi desértico Neuquén lo saludan con el mismo afecto del primer día en que abrió las puertas de su local: Ruben’s Pilchas.
La vaquería -como se denominaba décadas atrás a ese tipo de negocios- se ubicó en la calle Río Negro 313, casi pegado a lo que fue Chanta Cuatro, el emblemático almacén de ramos generales que se situaba en la esquina de Perito Moreno y Río Negro.
Ruben’s Pilchas no fue una tienda de ropa más; fue sinónimo de la moda y las marcas que todo adolescente iba a buscar ansioso para sus salidas nocturnas. “Cada 15 días viajaba a las fábricas a buscar lo último que salía; si no, te enviaban cualquier cosa”, repasa Rubén sobre la cocina de su éxito.
El local se mantuvo en actividad durante 17 años, y en ese lapso hubo una marca que marcó un quiebre definitivo en la moda neuquina: Sun Surf, la primera firma argentina de indumentaria de surf, creada en 1981. Su icónico personaje Mark y su mascota, el pájaro Richard, se convirtieron en un fenómeno y en la insignia indiscutida del local de la calle Río Negro.
“Todo el mundo quería su pantalón o su remera Sun Surf... volaban”, recuerda Rubén. Y agrega: “También instalamos los pantalones ‘bombilla’, que serían los chupines de ahora. El Levi's 505 era nuestro caballito de batalla, el que más se vendía, y después le seguía UFO”, asegura, rememorando aquellos años dorados y felices.
Hacerse de abajo
“Soy neuquino. Tenía solo dos años cuando llegamos a Neuquén. Mi viejo vino por el tema del Ferrocarril. Vivimos casi pegados a la Municipalidad, en un departamentito que alquilábamos a mitad de cuadra de la calle Roca”, recuerda Rubén sobre sus primeras horas en la ciudad. Uno de los pocos familiares con los que contaba por entonces era su tío Rogelio Rodríguez, un conocido mecánico que tenía su taller en la calle Belgrano al 50.
Rodríguez cursó sus primeros estudios en la Escuela N° 2, el histórico edificio que funcionaba en la esquina de Avenida Argentina y Carlos H. Rodríguez. “Casi todos los viejos neuquinos íbamos a ese colegio. Había pocas escuelas, como la N° 61 y la 121, que estaba frente a Chanta Cuatro”, rememora.
“Hice solamente la primaria porque a los 12 años comencé a trabajar”, aclara.
Así, Rubén empezó a ganarse el pan en la tienda La Porteña, sin imaginar ni proyectar que ese sería el puntapié inicial para dar el gran salto al mundo de la moda.
“Miguel Cura era el dueño de La Porteña, que se ubicaba a mitad de cuadra de la calle Sarmiento. En esa misma zona también estaban las tiendas Eddi, Buenos Aires, La Suiza y Darmun. En la esquina funcionaba el famoso bar Ideal, en Avenida Olascoaga y Sarmiento. Toda esa cuadra concentraba la zona más comercial”, describe.
“Primero fui cadete, después pasé a vendedor y llegué a ser encargado. Tiempo después, Cura le vendió La Porteña a Juan Afione, quien más tarde abrió otro local de ropa sobre la calle San Luis llamado Actual, pegado a lo que fue la terminal de El Petróleo”, detalla.
Quiebre y apertura
Con nueve años de experiencia en el rubro textil, Rubén tenía muy claro el manejo de mercadería y la trastienda comercial. “En 1974 pusimos el negocio junto a Víctor Soto, mi suegro. Puse toda mi experiencia y él los pesos”, recuerda. Tenía apenas 21 años y ya se había casado con Mirta, la compañera inquebrantable de toda la vida con quien tuvo a sus tres hijos: Martín, Valeria y Maxi.
“Alquilamos en Río Negro 313, a puro coraje. Por entonces, el centro comercial abarcaba las calles Alcorta, Sarmiento y la Avenida Olascoaga; recién después comenzó a extenderse el resto de Neuquén”, señala.
Si bien reconoce que al principio costó hacerse un lugar en el mercado, hacia el segundo y tercer año el ingreso como socio de Jorge “Loquillo” López le dio un impulso definitivo al proyecto: “Le inyectamos más capital y comenzamos a remontar. Ya para el 77 estábamos firmes con la clientela”.
Por entonces, lo común era usar pantalón de vestir o vaqueros genéricos, pero las grandes marcas todavía no tenían arraigo local. “Las impusimos nosotros”, afirma con orgullo.
Los jóvenes comenzaron a buscar novedades, calidad y marca. “Iban por marcas como Polo, UFO, Robert Lewis, Levis, Chemise Lacoste, Wrangler, Polaris y Diano Borguese”, enumera. El local mismo rompía moldes: estaba ambientado con caños cromados, colores rojo y negro -algo sumamente innovador para la época- y un alfombrado (rojo) impecable. Allí también brillaba Valentino, una línea exclusiva de indumentaria femenina. “Tenía unos pantalones y camisas hermosas. La ropa de Valentino era fabricada por Robert Levi's; era estilo sport para mujer y causaba sensación. Se volvían locas por el calce que tenía. Marcaba toda la figura”, acota.
Con humor, rememora una perlita de aquellos años: “Las camisas Diano Borguese me las traía el primo de Cacho Castaña, cuando todavía no era tan popular. En su muestrario aparecía Cacho luciendo los diferentes modelos, y el tipo me hablaba todo el tiempo de él. Yo le decía: '¿Quién lo conoce? Dejate de hinchar las pelotas con Cacho'”.
En busca del último grito
Ante los recambio de la moda, el flamante empresario comenzó a viajar a Buenos Aires dos veces por mes: “Las camisas Polaris cambiaban de modelo cada quince días. Yo iba directo a la fábrica y me aseguraba lo último que salía”.
La logística era implacable: “Inmediatamente las despachaba en avión. A veces llegaban en el último vuelo de la noche y me iba derecho al negocio a etiquetar la mercadería. Al día siguiente, cuando abríamos, las camisas volaban”.
La selección de las prendas corría exclusivamente por cuenta de Rubén, quien esquivaba las picardías, avivadas, de los fabricantes que querían encajar colecciones de temporadas pasadas. En una época en la que se operaba con cheques y la mercadería demoraba semanas en llegar, él prefirió el trato directo: “Te mandaban cualquier cosa si no estabas atento. Por eso siempre viajé a Buenos Aires: para traer lo último que se veía en las vidrieras porteñas”.
Sun Surf, un boom ochentoso
Sun Surf fue la primera marca argentina de indumentaria de surf, creada en 1981 por Helvio Bouzada. Su icónico personaje Mark y su mascota, el pájaro Richard -un guiño al surfista australiano Mark Richards-, se convirtieron en un fenómeno cultural. Para Ruben’s, esa marca funcionó como un sello distintivo, ya que contaban con exclusividad en la zona.
Conseguir un pantalón Sun Surf, famoso por su inusual paleta de colores, era un objeto de deseo absoluto para cualquier adolescente. “Venían en lila, verde agua, celeste, amarillo y rosa. Ponerse un pantalón rosa era todo un desafío, pero era pura moda. Tenían un calce medio ancho (estilo baggy), y eran muy cómodos”, explica.
El personaje de Mark aparecía estampado o bordado en el bolsillo trasero y en las etiquetas. Muchos jóvenes combinaban la prenda con remeras tres cuartos o camisas de bambula haciendo juego. “Sun Surf fue un boom. Al principio ni sabíamos bien de qué se trataba cuando nos la ofrecieron, pero íbamos a las fábricas a buscar lo que se estaba usando en Buenos Aires”.
Otra de los pantalones que hicieron estragos fueron los Diller, que se lucían por su botamanga ancha. Lo que sería en la actualidad un semi-oxford. Los originales de esa época son considerados verdaderas joyas vintage; son muy buscados en ferias americanas de coleccionistas.
El valor agregado y los códigos de barrio
Haciendo cuentas al presente, Rubén dimensiona los costos: “Una camisa en el negocio salía el equivalente a unos 50 o 60 mil pesos de ahora, mientras que hoy una de marca parte de los $130.000 y puede superar los $200.000”.
Sin embargo, la clave del éxito residía en la honestidad comercial: “Lo bueno de Ruben’s Pilchas era que toda la mercadería era de primera, de marca, y yo nunca me zafaba con los precios. Ponía mi ganancia razonable, pero no los mataba. Algunos compraban a 50 y revendían a doscientos; eso era una locura. A un jean le ponía un 40% de margen y a las camisas un 60%. Hoy hay que fijarse bien porque te meten mucha mercadería de segunda”.
El movimiento de caja era constante: “Había clientes que venían todos los meses, y muchos otros que apenas cobraban el sueldo pasaban a llevarse algo. Llegué a vender más de 25 jeans por día. Había otro poder adquisitivo y otro movimiento en la calle”.
Publicidad a vuelo de pájaro
Convencido de que la clave estaba en la comunicación y los desfiles, Rubén protagonizó acciones publicitarias verdaderamente audaces para la época. Una de ellas consistió en filmar en las bardas neuquinas bajo la lente de Carlos Procopiuk, pionero del cine patagónico.
“Con Carlos Procopiuk y Lorenzo Kelly -otro precursor del cine en la zona- realizamos una publicidad inolvidable. Filmaron en las bardas a la altura del barrio El Progreso utilizando un ala delta”, revela. “El tipo despegaba desde la cima y, una vez en el aire, uno de los directores hacía un plano cerrado sobre la tela del ala delta, donde se leía claramente el nombre del local. Después, el otro director tomaba el aterrizaje. En ese tiempo había un grupo que practicaba ala delta en las bardas”.
El propio Rubén se convirtió en modelo de sus prendas por sugerencia de un publicista de revistas que vio en él “buena percha”: “Habría tenido unos 25 años”. Las estrategias se multiplicaban: desde tomas con paracaidistas que desplegaban banderas del comercio, hasta campañas coordinadas con publicistas locales como Chachi Allende y Hugo Díaz, conductor del histórico programa Con Ustedes por Canal 7, además de desfiles frecuentes en el mítico boliche Pirkas.
Hasta los pequeños detalles sumaban simpatía: para capturar al público joven, decidió imprimir la cara de Mick Jagger en las facturas y diseñar bolsas con un logo impactante. “Se lo copié a un negocio de Buenos Aires. Era la imagen de Jagger en movimiento y los pibes se volvían locos”.
El legado de Ruben’s
En los dos últimos años del local, sintiendo el peso del desgaste cotidiano, Rubén dio un paso al costado y le cedió la posta a Jorge López. Corría la década del noventa. La única competencia directa real fue La Vaquería del Pelado, de Andrés Saravia, aunque jamás logró opacar el fenómeno que significó Ruben’s.
“Yo siempre fui vendedor y tenía una llegada muy especial con la gente. Por esa atención creo que se sentían como en casa”, reflexiona.
Años después, el eco de aquella época dorada sigue intacto en las calles de Neuquén: muchas gente lo saludan con el nombre de su emblemática tienda “Lo lindo de todo esto es que hoy mucha gente grande se acuerda del negocio. Han pasado décadas y les quedó grabado. Siempre hay alguien que se me acerca, me cruza y me dice '¿Qué hacés, Ruben’s?'”, cerró entre risas.
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